【编者按】四十年步履铿锵，湘食产业写华章。值此湖南省食品行业联合会成立四十周年之际，红网传媒推出《湘食密码》系列报道，看“湘”字号食品产业如何乘风破浪，记录功勋步履与匠心突围，聚焦辣味江湖与舌尖使命，解读产业兴替密码，续写行业高质量发展新辉煌。

红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

“我是一个卖酒的，自然对市场有比较深刻的认知和体会。”三年前的2022年初，张毅超走马上任，成为武陵酒的新掌舵人。彼时的湖南白酒市场，正深陷本土品牌集体承压的困境——在年消费近280亿元的市场中，本土酒企总营收仅45亿至50亿元，不足五分之一。

而作为1989年第五届全国评酒会酱香型工艺总分第一的“十七大名酒”，武陵酒曾一度淡出主流视野，沦为“捧着金字招牌讨饭吃”的典型。“老虎来了，不跑最后”“天下湖南人，喝酒喝武陵。”近三年来，这家企业以“品质筑基、营销破壁、文化赋能”的路径实现逆市增长，不仅为自身打开了生存空间，更成为湘酒突围的鲜活样本。

湘酒之困：280亿市场里的本土焦虑

湖南白酒市场“外强内弱”的格局，在2025年愈发凸显。湖南省酒业协会数据显示，全省白酒年消费规模稳定在280亿元左右，但本土酒企的总营收始终徘徊在45亿至50亿元区间，市场占有率不足五分之一。这种失衡，与湖南的文化地位形成鲜明反差——文化湘军、电影湘军在全国影响卓著，湘菜凭借剁椒的鲜香、湘茶依托君山的韵味，都通过文化赋能走向全国，唯独湘酒被贴上“有品质无品牌、有历史无故事”的标签。

在本土酒企中，白沙液、邵阳大曲等老品牌虽仍有区域影响力，但年销售额突破10亿元的企业屈指可数，多数酒企营收仅1亿至2亿元。武陵酒的境遇更具代表性：1989年评酒会上，它以湖南本土酿造的酱酒斩获总分第一，令业内侧目；可此后20余年，在白酒行业的快速迭代中，它逐步脱离主流赛道，甚至面临生产车间半负荷运转、资金链濒临断裂的危机。“那几年，我们最困难的时候，全靠一群老顾客撑着。”一位武陵酒老员工回忆，常德有位退休教师连续三年每年买20箱存放，长沙一家餐饮连锁更是把武陵酒定为高端用酒，“客人说换了别的酒，味道就不对了”。

从湘军的历史荣光，到湘酒的现实困境，武陵酒人深知，若不突破，便无颜面对热爱湘酒的“江东父老”。而当时的行业环境，更让这场突围难上加难：2018至2020年酱酒热引发资本盲目涌入，导致产能过剩、品质良莠不齐；2022年行业降温致使渠道库存积压；2023年头部企业掀起价格战，中小品牌普遍步履维艰。“市场的不确定性太多，我们能做的，只有把自己的事做扎实。”张毅超的这句话，成为武陵酒破局的起点。

破局三重奏：以确定性穿越行业周期

面对白酒行业的周期性震荡——酱酒热后的产能过剩、渠道库存积压，再到头部品牌价格战挤压中小品牌生存空间，武陵酒以“不变”应“万变”，构建“品质、营销、文化”三重破局体系。2023年全行业整体下滑12%时，这家湘酒企业逆势增长9%。正如掌舵人张毅超所言，核心是抓住了“自己能掌控的确定性”。

第一个“确定性”是对品质的极致坚守。当行业追逐周转效率、压缩存储周期时，武陵酒将高端线“即装即卖”的惯例升级为“一年瓶储”铁律：千元以上酒体需经365天静置熟化。“灌装会打破酒体平衡，唯有时间能让其重新缔合至最佳状态。”技术负责人解释，静置过程中辛辣物质沉淀、酯类物质氧化，最终形成“醇厚不燥、回甘不腻”的口感。为此企业承担了15%的成本增量，换来高端酒68%的复购率，远超45%的行业均值。

第二个“确定性”藏于营销革新，核心是打破传统分销壁垒。“别的酒企找省级代理，我们偏要砍掉中间环节。”张毅超说。武陵酒搭建“企业—终端/消费者”双轨模式：直营绑定1500余家核心终端，会员系统触达高净值客群，形成“零中间商”架构。其优势显著：营销资源到达率超90%，渠道成本率18%（行业平均35%），终端售价统一度95%，利润稳定在25% - 30%，解决了窜货乱象。

第三个“确定性”是湖湘文化赋能。“天下湖南人，喝酒喝武陵”并非噱头：1989年评酒会，武陵酒以本土酱酒斩获酱香第一，打破了“离开茅台镇产不出好酱酒”的定律，印证了湖湘“经世致用”的精神。与消费者沟通时，武陵酒不说“总酸≥1.4g/L”，只讲“装瓶一年后出厂”“喝后不口干、次日不上头”。此外，武陵酒邀请文化名家担任“大使”，打造“名酒节”等IP，出版《武陵酒图志》（常德档案馆珍藏），实现了从“卖产品”到“传文化”的跨越。

向深蓝：从湖南名片到全国化征途

“我们要让武陵酒和湖南划等号。”在解决生存问题后，武陵酒把目光投向了更广阔的市场。调研显示，不少消费者认可武陵酒的品质，但尚未形成“这是湖南白酒代表”的认知——这成为其省内市场的核心目标。“湖南280亿的白酒市场，本土企业连五分之一都没占到，我们有很大空间。”张毅超表示，未来三到五年，将通过持续的品质输出和文化传播，实现“提到湖南白酒，就想到武陵”的认知绑定。

省外拓展的第一站，武陵酒选在了广东。“这里有300万湘籍老乡，白酒市场容量超千亿，是天然的‘试验田’。”自2018年起，企业累计投入超8000万元，组建30余人的本土化团队，在深圳、广州建立“湘籍消费者服务中心”。针对广东1200余家由湘籍企业家掌控的亿元级企业，武陵酒通过“商会品鉴会+同乡联谊会”开展场景营销，五年培育后，2023年广东市场营收达3300万元。“我们不是在广东卖酒，是为老乡建‘味觉故乡’。”广东团队负责人的这句话，道破了其省外拓展的逻辑。

深耕高净值群体，则是武陵酒全国化的关键。“喝千元以上白酒的消费者，忠诚度远高于普通群体，他们往往只认一两个品牌。”张毅超分析，35-45岁的高净值人群已占武陵酒消费者的61%，他们更看重品质承诺和情感共鸣。未来，武陵酒将通过定制品鉴会、高端社群运营等方式，进一步巩固这一群体，为全国化布局夯实基础。

从崔婆酒坊的袅袅炊烟，到逆势增长的行业样本，武陵酒的破局之路，本质上是一场“回归”——回归品质的本质，回归文化的根脉，回归消费者的需求。在湘酒复兴的征程中，它用实践证明：区域名酒的突围，无需跟风模仿，只需把自己的优势做透；中国白酒的未来，也不只属于头部品牌，更属于那些坚守匠心、能与地域文化同频共振的企业。而武陵酒的故事，或许才刚刚开始。