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十问武陵酒，你凭啥说“天下湖南人，喝酒喝武陵”？（上篇）

红网时刻新闻记者 杨淑华 实习生 张宇欣 长沙报道

7月18日起，武陵酒广告焕新。在长沙、常德等地，绿底白字的“天下湖南人，喝酒喝武陵”十个字跟随城市的脉动，有点耀眼。有人说，这是战略宣示，这是品牌自信，这是旗手告白。但也有人发问，武陵酒凭啥说“天下湖南人，喝酒喝武陵”？于是，我们选取了十个问题，非典型，但有一定代表意义。当然，回答者不一定是武陵酒的人，他们是协会领导、白酒专家、经销商代表、消费者代表。帮着答，答案不一定是武陵酒的想法，但绝对反映了大众对这些问题的真实感悟和理解。

六问：旗手那么好当？

——湖南酒企各有所长，武陵酒是否具备足够的市场号召力和文化底蕴扛起这面大旗？

段明辉（湖南省酒业协会新零售分会会长）：旗手，意味着责任和担当。武陵酒以前有过口号，是“湘酒振兴，武陵担当”，现在是“天下湖南人，喝酒喝武陵”，只是这种担当的延续和升级。湘酒振兴首先是湖南人爱上家乡酒，把家乡酒带到天下，然后才会有天下人爱上湖南酒。武陵酒作为湖南唯一的中国名酒，理应继承湖湘文化的“舍我其谁，敢为人先”。

武陵酒在品牌上，是中国十七大名酒；在品质上，有三赛茅香的美誉；在模式上，是短链模式的开创者；在规模上，直逼湘酒龙头；在势能上，年年稳定增长。武陵酒来做这个“旗手”是众望所归，也是实力担当。尤其是在如今白酒大萧条的大环境下，武陵酒还能保持持续增长、价格稳定，实属凤毛麟角。

虽然武陵酒可圈可点的优点和优势很多，但是，放眼看世界，武陵酒的体量还不够大。路漫漫其修远兮，武陵酒还需上下而求索。

七问：能否走出湖南？

——如果只能在本土称雄，那怎么证明自己是“天下湖南人”的选择，而非地域性小众品牌？

杨永颂（白酒爱好者，淩云品牌策划总经理）：我个人认为，“天下湖南人”的核心是走出去的湖湘精神，但从这两年老白干财报可以看到，武陵酒省外销量仅占5%，省外市场空间还很大。这样的背景下，武陵想要破局，在深耕湖南本土市场的基础上，武陵酒更需要在深圳、广州等湘商重镇建立“湖南会馆武陵体验中心”，让漂泊的湖南人喝到“舌尖上的乡愁”。

同时，“湖南人喝武陵”在省外易被误读为地域封闭，建议武陵酒可以借助湖湘文化IP破圈，举个例子联合三一重工打造“重工领袖宴用酒”，让武陵成为“敢闯敢拼的湖南精神”载体，而非地理标签。显然，若困守三湘四水，“天下湖南人”终是空中楼阁；只有省外湘商举起武陵酒杯时，这句口号才算真正落地。

长沙五一广场银监局LED屏的武陵酒广告（上图为原广告语，下图为新广告语）

八问：价格是否亲民？

——高端化路线是否会让普通湖南消费者望而却步，最终只剩口号难接地气？

黄铭（新潮传媒华中大区副总裁）：我认为，武陵酒的金字塔产品布局是有市场智慧的：以武陵王（1000+元）、上酱（2000+元）树立高端标杆，在凭借“琥珀武陵”锁定500元商务宴请黄金带，去年在“武陵飘香”的基础上新增了“沅澧臻酿”（100元+）的投入布局大众酱酒市场。显然，这种全价格带覆盖战略，在彰显武陵酒名酒基因的同时，也为百姓餐桌提供了更多选择。

当前挑战在于认知错位：品牌广告聚焦“天下湖南人”的高端形象，却未充分传递“百元喝武陵”的亲民信号。例如参考湖南省酒业协会2024年数据，武陵在宴席市场占比尚未发力，正说明大众线潜力可期。当下，武陵酒已用产品矩阵破解“亲民性”难题，下一步需让品牌声量与渠道实感同频共振——当百姓宴席举杯皆是武陵，“湖南人喝武陵”才真正融入三湘四水的烟火日常。

九问：消费者真的买账？

——口号喊得响，但市场数据、复购率和真实口碑如何？如果湖南人自己都不买单，“天下湖南人”岂不成了自说自话？

肖怡伟（糖烟酒杂志湖南记者站站长）：纵观目前市场，武陵酒的品牌号召力有硬数据支撑，武陵酒在湖南本土去年一年销售了上十个亿，已经是湖南本土市场稳稳的湘酒“一哥”，但是深度剖析武陵酒的消费结构，有两个关键问题，第一个，礼品场景贡献70%销量，而家庭自饮仅占15%，这就反映了日常化渗透仍有空间；第二个，武陵酒大众线“武陵飘香”复购率19%，我个人认为主要原因还在于湖南依然还是一个以浓香为主的省份，对于酱酒消费还有一个培育的过程。

但是这两个问题恰恰也是武陵酒升级的契机，复购率两极分化实为战略优势：高端线武陵王42%复购率印证收藏价值，而大众线可以借助湘菜餐饮场景破局，将“社交货币”转化为“日常饮品”即是突破点。当前，武陵酒的解题思路也是很清晰：用优雅酱香型比如武陵沅澧臻酿新品攻克口感适应带，用“年夜饭武陵宴”激活家庭消费——当三湘百姓从“送礼才买”转向“自己爱喝”，便是“天下湖南人”从口号落地的金石之声。

十问：未来靠什么立足？

——是继续依赖地域情怀，还是有其他更长远的思考？

严卿（湖南农业大学副教授）：地域情怀是把双刃剑。武陵酒要未来立足，绝不能单靠地域情怀吃饭——得到天下湖南人的支持只是起点，但长远市场还是要靠真本事。酱酒的生产是轻工业，消费场景是第三产业，但根子还是在第一产业也就是农业，也就是湖南这份独特的气候、水土环境，武陵酒要发挥常德酱香湿地产区的价值，把湖南风味融入到产品中，让湖南人喝得踏实，让外地人喝得服气，当武陵酒用湘味酱香征服外省舌尖，用湖湘故事点燃全球湘情，“湖南牌”方能升维为“中国牌”。

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