红网时刻新闻记者 杨淑华 实习生 张宇欣 长沙报道

7月18日起，武陵酒广告焕新。在长沙、常德等地，绿底白字的“天下湖南人，喝酒喝武陵”十个字跟随城市的脉动，有点耀眼。有人说，这是战略宣示，这是品牌自信，这是旗手告白。但也有人发问，武陵酒凭啥说“天下湖南人，喝酒喝武陵”？于是，我们选取了十个问题，非典型，但有一定代表意义。当然，回答者不一定是武陵酒的人，他们是协会领导、白酒专家、经销商代表、消费者代表。帮着答，答案不一定是武陵酒的想法，但绝对反映了大众对这些问题的真实感悟和理解。

一问：何以逆势而上？

——在白酒行业整体收缩的背景下，武陵酒的销量增长是依赖营销，还是真有核心竞争力？

刘维平（湖南省酒业协会名誉会长）：2025年，白酒行业加速告别过去的高速增长期，从放量增长逐渐转向结构增长。目前，产能过剩、价格倒挂、库存高压、内卷激烈等问题集中爆发，步入了一个存量竞争的阶段。这是白酒行业目前的一个大体情况。

但白酒品牌中有没有特例呢？我想，我们湘酒品牌中的武陵酒就是一例。而其核心竞争力就是品质筑基 + 模式破局，武陵酒有一个特殊的历史渊源，那就是季（克良）鲍（沛生）同窗，茅（台）武（陵）同源。在1988年全国第五届白酒质量评比会上获得国家质量金奖，武陵酒成为中国十七大名酒之一、中国三大酱香名酒之一。能够在竞争激烈的酱酒市场，特别是在湖南本土市场持续获得认可，核心在于其产品品质的稳定性和可靠性。同时，创新的终端直达模式，保障了价值链各环节的合理利润，几乎无库存，控价一直做得好，从而在存量甚至缩量市场中实现了可持续的、高质量的增长。2024年武陵酒在湖南卖了10.98亿，逆势上扬，同比增长12.3%。这个结果，就是核心竞争力的综合表现。

二问：相信广告万能？

——“天下湖南人，喝酒喝武陵”的广告语是否过度依赖口号，而非消费者真实认同？

曾小明（湖南省广告协会会长）：很多人可能记得“央视标王”。中国白酒发展的第一个阶段，就是广告驱动时代。上世纪90年代初期，山东的“孔府家”在电视上打广告。一句“孔府家，叫人想家”，让这个品牌声名大噪，到了1992年底，销售达到了1.3亿元。做个广告就能卖酒，各大酒厂纷纷效仿，河南、江苏、安徽、四川和贵州等地的白酒品牌开始在电视上大肆宣传。白酒广告投入堪称疯狂，直到“秦池”以3.2亿元的天价成为“标王”后，这股广告浪潮才逐渐平息。

广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。武陵酒的广告策略我觉得很好，当大部分品牌基于行业低迷的情况下收缩战线，而武陵酒逆势而上，保持一定曝光度，是需要极大胆略的，这体现了武陵酒对于湘酒振兴的担当，更是“天下湖南人，喝酒喝武陵”这句霸蛮的广告语的内涵所在。

“天下湖南人，喝酒喝武陵”这个广告语，大气、易记。我们说，好的广告语，顾客认、销售用、对手恨。我相信，“天下湖南人，喝酒喝武陵”，这不单纯是一个憧憬，假以时日，这就是一个事实。

三问：想做品牌排斥？

——“天下湖南人，喝酒喝武陵”，意思天下湖南人就不要喝别的湘酒品牌了？武陵酒意欲挤压省内其他白酒品牌的发展空间？

张毅超（湖南武陵酒有限公司总经理）：“凝聚湖南，全品深耕”，这是我们未来三年的战略方向，目标是做到湘酒第一。众所周知，目前湘酒第一梯队三大品牌，几乎都是处在10亿元这个赛道。大家都在勇敢攀登，我们只是喊出了这个口号，但要做到，确实还有很长的路要走。

我们说“天下湖南人，喝酒喝武陵”，一是基于深耕湖南市场的现实需求、潜在机遇和战略动力；二是借用这种由衷的消费自豪感和质朴的口语化表达，向拙诚勇毅、心怀天下的湖南人致敬，向内圣外王、敢为人先的湖湘文化致敬！三是满怀对湖南乡情的真诚报答，也是我们对湖湘文化忠诚赓续！

当然，我还想说的是，湖南市场每年300个亿的规模，足以容纳酱香、馥郁香、浓香三大品类，也足以容纳湘酒头部三大品牌，我们只要各自努力，各自争夺到5%的份额，那15亿这个数字就已经够大了。我相信，武陵的发展，是与其他湘酒品牌美美与共、各表其美的一个过程。

长沙五一广场平和堂LED屏的武陵酒广告（上图为旧广告语，下图为新广告语）

四问：要搞地域歧视？

——强调“天下湖南人，喝酒喝武陵”，是否在刻意排斥其他省份消费者，排斥其他省份的白酒品牌？

邓小昆（湘酒史料收藏及研究专家）：武陵酒是我一直关注的一个品牌，我的收藏馆里收集了上世纪八九十年代关于武陵酒的很多报纸，比如《一瓶武陵王，拍出八万九》。我们说“天下湖南人，喝酒喝武陵”，首先是一种情感召唤，上世纪八九十代年代，几乎每个县都有酒厂，当地人喝当地酒，这是情感认同。其次，我理解的天下湖南人，一是在湖南的爱酒人士，到了湖南的地盘，也就是新湖南人；二是湖南在异地他乡的爱酒人士，我一个朋友在江苏，每年让我给他代买一些湖南酒过去，说湖南人喝家乡酒。第三，湖南市场这么大，湖南人在异地他乡那么多，武陵酒如果能把“湖南人”这篇文章做深做透，那是一个多么卓越的未来。

五问：否认品质大同？

——白酒品质评判标准多元，武陵酒如何证明自己优于竞品？

鲍沛生（中国国家级酿酒大师，武陵酒创始人之一）：现在我们讲白酒品质，各个品牌都说自己是最好的，到底好不好，消费者也搞不懂。大师评酒，无非从色泽、香气、口感、风格几个方面进行评价，比如你说酱酒，“微黄透明、酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、后味悠长、空杯留香持久”，这些用语，大同小异。

所以，现在有一个误区，那就是“酱酒品质大同论”——酒有千千万，但工艺大致都相同，所以品质也相差不多。

这是一个极大的误区。酱酒不是流水线产品，换个地方酿，味道肯定不一样。这也是为什么武陵酒虽然和茅台同源，但工艺还是有很多区别的。因为常德的气候、水土肯定和其他酱酒产区是不一样的。

另外，我们提倡喝酒武陵酒，并不是要搞“唯我独尊”这一套，酱酒这个大家庭，本来就应该百花齐放，各地有各地的特色，大伙儿一起把酱酒做好、做丰富，消费者才能喝到更多好味道。武陵酒就想让家乡人喝得亲切，让酱酒爱好者有一个不一样的选择。大家各展所长，美美与共，市场热闹，酱香才有更长远的发展。

（未完待续，点击可以阅读下篇>>>十问武陵酒，你凭啥说“天下湖南人，喝酒喝武陵”？（下篇））