红网时刻新闻记者 向婉 长沙报道

618电商大促正酣，但消费者和商家的策略已悄然转变。

平台不再高喊“全网最低价”，而是打出“官方立减15%起”“补贴叠加”等透明规则。

消费者也不再盲目囤货，刚需和高品质产品成为购物车主角。在消费理性主义崛起的大背景下，2025年的618，不再是简单的GMV比拼，而是电商生态的价值深耕。

实用、品质消费成主流

京东调研显示，超六成消费者秉持“实用至上”原则。清洁纸品、南北干货等日用品订单量同比增长超50%，而囤货式消费明显降温。

此外，既要性价比又要品质感的消费心态，倒逼品牌加速技术迭代，格力AI节能空调通过电力负荷预测技术，在阶梯电价区域渗透率超预期；科沃斯AI扫拖机器人凭借视觉识别优化清洁路径，销售转化率提升58%。

国产品牌成为618期间大赢家。京东平台热度Top100品牌中70%为国货，天猫“亿元俱乐部”中国货占比超六成。珀莱雅、可复美等国货凭借抗老精华、械字号医美面膜等产品，包揽护肤品类TOP10中的6席，复购率高出普通护肤品25个百分点。

“新中式”产品爆发，京东“新中式”品类同比增长120%，淘宝国风穿搭销量增长显著，云肩、簪花帽等国风单品成为毕业照热门配饰。

技术驱动新消费

AI产品成为本届618的黑马，科大讯飞AI翻译耳机Pro2预售量突破10万台，实时转写功能精准击中商务人群痛点；美的AI除菌冰箱通过图像识别实现食材保鲜提醒，智能大家电搜索量环比增长75%。智能家居设备在90后新房装修人群中的配套率突破40%。

针对此次618，京东的数字人直播也推出全新时尚数字人形象，并且面向商家免费开放AI产品，覆盖商家运营、营销、服务全流程。据了解，京东数字人能帮助商家把直播成本降低至真人的1/10。

今年的618直播电商、内容电商领域，淘宝直播、京东、快手不约而同地提出现金补贴，流量补贴。

在淘宝直播间，李佳琦5月13日首场直播GMV达25亿元至35亿元。此外，店播也在持续崛起，抖音数据显示，2024年品牌店播GMV占比已超70%，头部达人贡献降至9%。在平台流量分配机制的调整下，不少品牌呈现“主播+店播”新组合。

618京东超级外卖日

618，即时零售新战场

今年的618期间，外卖与即时零售成为平台争夺的新战场。

京东推出外卖“最高立减61.8元”，淘宝联合饿了么，首日送出百万杯免单奶茶……京东、美团、淘宝（含饿了么）三大巨头高频补贴，覆盖餐饮、3C、商超全品类。

“七鲜美食MALL”首店

6月18日，京东更在哈尔滨打造“七鲜美食MALL”餐饮实体基础设施品牌首店，线上线下融合进入新阶段。

天眼查数据显示，我国现存（在业、存续状态）的电商相关企业超2774万家，直播电商企业超35.9万家，近五年注册量持续增长。

随着流量红利见顶，电商竞争正从价格战转向用户体验、技术创新和细分运营的深层博弈。当消费者捂紧钱包精挑细选，真正考验平台和商家核心能力的时代已然到来。