编者按：2024年的“双11”，之前的盛况似乎又回来了。来自各大电商平台的最新数据显示，截至10月31日21时，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持两位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%。截至10月20日，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍。天猫“双11”从开启到10月31日24时，累计373个品牌成交额破亿元。

11月11日，双11的正日子到了！今年，是首次叠加大规模以旧换新政策的双11，各地出台一系列促消费举措，真金白银补贴；因为从10月份就开始，今年双11“史上最长”，快递高峰也被拉长时间、平稳峰值，整体虽然忙碌但秩序井然……自2009年双11诞生，如今，双11已经走过了16个年头。从最初集中的“井喷式消费”到如今的“松弛感消费”，不论如何变化，双11仍是电商领域里极具标志性的消费狂欢盛宴。

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红网时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

史上最长的双11，已经接近尾声。在这段时间里，随着多位超头主播的翻车，2024年双11直播电商的“江湖”出现了新变化。

美邦创始人周成建在直播

近日，商家店播的洪流中，又挤入一位新选手。在位于上海总部大楼的2楼，本是美特斯邦威（以下简称“美邦”）的订货会场地，却被改造为带有雪山背景的户外风格直播间，主播除了推荐美邦的冲锋衣、羽绒服等，还会介绍阿迪达斯、耐克等同行品牌产品。“近日我们的直播会从下午两点持续到晚上十点。”现场一位美邦工作人员表示。

11月1日，美邦创始人周成建首次直播。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，周成建的言论被顶上微博热搜，一时间也把美邦推向公众视野。此次首秀，美邦成交额破1500万元，吸引了349万人次观看。对于发力直播的原因，周成建坦言，无论是“双11”首秀，还是引入友商商品，他希望能把美邦直播间打造为一个潮流户外的生活空间。同时，直播间售卖的亲游卡能引导用户前往线下全国148家门店进行核销，打通线上线下消费闭环。

今年是双11的第16年个年头，各大电商巨头争相入局，但心境早已不同。当市场消费环境转向、商家疲于低价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不思考该如何延续大促的吸引力。为了破局存量市场，今年以来，电商既在为商家解绑，也在为自己解绑。持续探索新业务的同时，企业还在互融互通中寻找流量共享的机会，而于商家来说，如何组合不同渠道实现转化率的最大化，才是更为重要的事情。

显然，双11直播正在进入新的转折点。随着物美集团CEO张文中与360创始人周鸿祎等业界大佬步入直播间，今年的双11掀起一股总裁直播潮流。目前，这一趋势还在延续，蔚来汽车董事长李斌、长城汽车董事长魏建军、奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福等在内的多位车企领军人物，以及徕芬、鸿星尔克、康巴赫、林氏家居、361°、欧诗漫等品牌创始人也相继步入直播间，总裁直播的声量越来越大。

从效果来看，包括淘宝天猫、京东、抖音、拼多多、快手近期公布的双11战报显示，在多项消费补贴政策刺激、平台互联互通的加持下，平台今年都在弱化单纯的低价策略，今年双11增长预期仍然较为乐观。截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

“淘宝直播的最大特点是快速组织出优质货盘，能够看到淘宝天猫多年深耕电商产业的积累，这是独一性。 ”周成建认为，消费者正在转向那些有品质保障的直播间购物。来自淘宝数据也显示，今年双11，消费者和品牌方全面转向品质直播间。专业主播势头强劲，多位达人首次参加双11即成交破亿；品牌官方货盘爆发明显，CRD克徕帝天猫官方旗舰店、vivo手机官方旗舰店、Lululemon官方旗舰店等均同比数倍增长。