编者按：金九银十，是观察消费市场活力与趋势的重要窗口。

我们以“逛”为切口，打开湖南消费的多维图景：逛新品，追踪新车、新家电、新数码、新商业的供给新动向；逛好店，走进商圈、餐饮、文旅、生活场景的终端烟火；逛趋势，解码消费热点、以旧换新、年轻群体的消费新变化。对话市场主体、用数据说话，记录湖南消费市场的鲜活脉动与深层逻辑。

红网时刻新闻记者 杨淑华 通讯员 肖怡伟 长沙报道

中秋国庆旺季一启动，湖南白酒终端的变化最先写在了货架上。记者近日走访长沙、常德、邵阳多地烟酒店发现，200-300元价位的本土白酒动销明显提速，曾经被省外品牌占据的中端黄金陈列位，正悄悄换回武陵、湘窖、酒鬼的身影。

来自湖南省酒业协会的监测数据显示，今年上半年湘酒省内市场份额结束连续多年下滑态势，迎来近年首次正向增长。本土酒企集体收住向外扩张的脚步，回头深耕家门口的大众消费市场，正在存量竞争的格局里撕开一道新口子。

百元宴席酒走俏 本土品牌夺回C位

长沙雨花区韶山北路的烟酒店里，店主刘敏刚理完第三批补货。和视线齐平的中端黄金货架上，武陵经典飘香、湘窖水晶、酒鬼红坛一字排开，旁边贴着醒目的“宴席专享”红标。就在去年同期，这排位置还摆着两款省外中端白酒。

“半个月接了十几笔周边的喜宴、家宴单，七八单都选了两百多到三百元的本土酒。”刘敏翻着订单本说，前几年办酒都点名要全国大牌撑场面，今年十单里有六七单主动选本土品牌，“价格差不了多少，客人都说喝惯了这个口感，更对味。”她算了算，这个价位段的本土酒半个月补货量环比涨了近三成，周转速度比同价位省外酒快将近一周。

渠道下沉的力道，在县域市场释放得更明显。做了八年酒水经销的张卫国，临近中秋、国庆节这阵子天天泡在配送路上。“常德下面的县城、乡镇，主街上基本都能看到武陵酒的终端网点。”他告诉记者，武陵酒在常德县乡终端覆盖率已超九成，今年光长沙市场就新增了近百家合作网点。针对双节宴席高峰，品牌配套了购酒赠礼、陈列补贴政策，主打百元价位的柔和酱香款，刚好踩中本地宴席的主流预算。

在邵阳双清区开了十年烟酒店的李桂英，最直观的感受是湘窖的宴席单越来越稳。“湘窖在本地办酒是常客，老口碑攒了很多年，很多人订酒直接点名要水晶系列。”她说，一百多元的水晶系列一直是大众宴席的主流选择，这两年定位更高的龙匠系列也慢慢起量，承接了不少商务宴请需求。

来自企业公开财报数据显示，今年上半年，酒鬼酒精简低效经销商、推动渠道资源向优质终端倾斜，终端价格体系逐步回稳，归母净利润同比增长37.57%，华中市场营收占比提升至64.48%；湘窖实现营收2.83亿元，龙匠系列带动整体毛利率拉升至59.4%，从大众宴席到次高端商务的产品梯队愈发清晰。

分层格局清晰 消费理性化催生新空间

“今年本土酒的复苏，是典型的大众市场先热，整个湖南白酒市场的分层其实特别清楚。”湖南省酒业协会副会长、流通委员会主任，湖南阳光酒业董事长李志龙深耕酒类流通二十余年。

他向记者拆解了当前的市场格局：600元以上的高端礼品、商务消费市场，茅台、五粮液等全国性名酒牢牢占据主导，动销始终稳健；习酒、泸州老窖等品牌在次高端持续投入，品牌优势依然明显；而200-300元的大众宴席市场，正是本土品牌的核心主战场，也是今年增长动能最突出的板块。

来自湖南省酒业协会数据也显示，过去百元价位段长期被省外中端品牌分流，今年本土品牌凭借渠道下沉、终端精细化运营，在县乡和地市宴席市场的份额回升尤为明显。在200-300元大众宴席价位段，本土白酒的动销增速已连续三个季度高于同价位的省外中端品牌，渠道商备货本土核心单品的意愿也在持续增强。

市场分层的背后，是消费者的决策逻辑正在悄悄转向，理性消费、分层消费的特征越来越突出。“前几年顾客进门先问有没有大牌，觉得请客有面子。现在很多人先问口感怎么样、性价比高不高。”李桂英说，同样两三百的价位，不少老顾客更愿意选本土酒，喝惯了的口感更对味。

扎根本土比盲目扩张靠谱 湘酒突围要补品牌课

湘酒接下来的突围路径怎么走？李志龙认为，核心是先把大众宴席市场做深做透，再逐步向次高端渗透。“把百元价位的基本盘扎牢，是本土酒企的立身之本；在此基础上打磨高端产品、讲好品牌故事，才能一步步往上走。”在他看来，行业已经进入品牌集中、存量竞争的新阶段，湘酒有产能基础、有口感积淀、有渠道根基，完全具备提质升级的底气；金九银十也不只是冲销量的窗口，更是本土品牌夯实渠道网络、积累用户口碑的关键节点。

湖南省酒业协会副会长、新零售委员会主任，湖南酒仓网供应链管理有限公司董事长段明辉，同时担任长沙武陵酒文化馆馆长。在他看来，湘酒本身就是湖湘文化的重要载体，也是湖南特色优势消费产业，本土酒的回暖不只是渠道端的胜利，更是消费认知与文化认同的逐步回归。

“从线上平台和线下体验店的数据看，主动搜索本土白酒、到馆品鉴的消费者越来越多，尤其是30-40岁的宴席主办人群，对本土品牌的接受度提升非常明显。”段明辉表示，过去本土酒普遍重渠道、轻品牌，现在需要反过来，用文化为品牌赋能，用新零售场景触达年轻消费者，慢慢打破“低端本地货”的刻板印象，推动本土酒向品质化、品牌化方向升级。

金九银十的消费窗口还在持续释放动能。业内人士认为，对湘酒阵营而言，把产品打磨好、渠道做扎实、品牌叫得响，深耕好本土市场，远比盲目向外扩张更稳妥。这场本土品牌的突围战，才刚刚进入最关键的赛段。