近年来，数字经济浪潮席卷各行各业，金融业数字化转型按下加速键。从手机银行、理财APP到短视频直播荐股、互联网平台导流贷款，金融产品网络营销以低成本、高效率、广覆盖的优势，成为金融机构触达用户的重要渠道，深刻改变着公众获取金融服务的方式。然而，繁荣背后也暴露出一些乱象，虚假宣传、误导销售和无序竞争等问题频发，既侵害消费者权益，也积聚金融风险。

为破解行业痛点、筑牢监管防线，4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），以系统性制度设计规范金融网络营销全流程。这份重磅文件将于2026年9月30日正式实施，标志着我国金融产品网络营销迈入全面规范、权责清晰的新阶段。

“《办法》的出台，不仅是一次监管制度的完善，更是一场行业发展逻辑的深刻变革，对金融机构、互联网平台、消费者乃至整个数字金融生态都将产生深远影响。”有业内人士对《金融时报》记者表示，对金融消费者而言，新规构筑起坚实的权益保护屏障。对行业生态而言，新规推动市场从“流量至上”转向“合规优先”，助力行业竞争向更优的产品、更好的服务转变，真正实现“劣币退出、良币胜出”，构建公平有序、可持续发展的市场环境。

营销活动乱象多

监管规范正当时

随着移动互联网深度渗透，金融服务从线下网点走向线上屏幕，网络营销打破时空限制，让理财、贷款、保险、基金等产品触达亿万用户，有效提升了金融服务的普惠性与便捷性。但在行业快速扩张过程中，风险也随之积聚暴露，成为数字金融发展的“绊脚石”。

虚假与误导宣传是最常见的顽疾。部分机构为抢夺流量，用“低门槛、秒到账、零利率”等夸张话术包装贷款产品，刻意隐瞒综合费率、逾期罚息等关键信息；理财营销片面强调高收益，弱化风险提示，让投资者产生“稳赚不赔”的错误认知。一些第三方平台利用算法推荐精准触达用户，过度营销、骚扰营销屡见不鲜，甚至通过强制搭售、捆绑销售侵犯用户选择权。

更值得警惕的是，无资质营销与非法金融活动交织。未取得金融业务资质的机构，擅自使用“银行”“理财”“贷款”等金融字样命名APP、注册商标，假借金融名义误导公众；非金融从业人员通过直播、短视频、公众号等渠道荐股、推理财，开展非法证券投资咨询活动；部分第三方平台为非法集资、非法证券期货、虚拟货币交易等非法金融活动提供导流服务，成为风险滋生的“温床”。

与此同时，金融机构与第三方互联网平台在合作过程中存在权责不清、品牌混同等突出问题。第三方平台违规介入资金划转、适当性测评、贷款审批等核心金融环节，模糊金融与非金融的边界；支付机构收银台页面将支付工具与贷款产品混同展示，误导用户混淆概念；行业内垄断与无序竞争并存，部分平台利用流量优势挤压中小机构生存空间，破坏市场公平秩序。

面对这些乱象，强化监管、补齐制度短板迫在眉睫。党中央、国务院高度重视平台经济健康发展与金融监管完善，党的二十大报告明确提出“加强和完善现代金融监管，强化金融稳定保障体系，依法将各类金融活动全部纳入监管，守住不发生系统性风险底线”，2023年中央金融工作会议强调“切实提高金融监管有效性，依法将所有金融活动全部纳入监管”。在此背景下，八部门联合出台《办法》，既是落实中央决策部署的具体行动，也是回应行业诉求、保护消费者权益的必然选择，为金融网络营销划定底线、明确规则、规范秩序。

直击行业痛点

全链条精准规范

《办法》坚决贯彻“依法将各类金融活动全部纳入监管”的核心要求，对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范；明确禁止为非法金融活动提供网络营销服务，包括但不限于非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易，以及境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等行为，从源头阻断非法金融传播渠道。

针对第三方平台违规转委托、违规导流问题，《办法》作出严格约束：第三方互联网平台接受金融机构委托后，不得将业务转委托或变相转委托给其他机构；为用户提供购买渠道跳转的，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台，切断违规导流链路。

此外，《办法》强化金融字样使用监管，提出未取得金融、金融信息服务业务资质不得使用涉金融属性字样的要求，并列举了涉金融属性字样，维护金融特许经营的严肃性。

告别套路话术

守护消费者知情权

营销内容是金融网络营销的核心环节，也是消费者获取信息的主要渠道。《办法》压实金融机构主体责任，要求金融机构建立健全营销内容审核机制，对网络营销内容的合法合规性负总责；第三方互联网平台需加强信息披露，方便消费者查询核实合作金融机构与产品的基本信息。

在内容表述上，《办法》要求营销内容使用准确、通俗的语言，清晰介绍产品关键信息，严禁虚假或引人误解的宣传；涉及产品名称、提供者、类别、利率费率、风险提示等关键信息，必须与金融产品合同条款保持一致，以清晰醒目的方式展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒。

针对行业高频违规话术，《办法》作出明确禁止性规定：贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等诱导性话术；支付机构收银台页面必须将支付工具与贷款等金融产品区隔展示，避免用户混淆；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，严厉打击以荐股为代表的非法证券投资咨询。同时，算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销等违规行为，均被纳入规范范围，兼顾创新发展与风险防控。

厘清合作边界

杜绝权责混同

值得关注的是，对于金融机构与第三方互联网平台合作，《办法》着重厘清双方权责边界，明确“金融机构负责核心金融业务、第三方平台负责营销服务”的分工，防止平台违规介入金融环节。

《办法》要求，金融机构需保障业务独立、技术安全，对合作平台开展事前评估与持续管理，全程把控合作风险；第三方互联网平台不得违反规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。此外，围绕收费机制，《办法》明确第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。

京东科技数字金融研究院院长朱太辉在接受《金融时报》记者采访时表示，长期而言，《办法》严格禁止虚假宣传、嵌套销售等行为，并对直播、自媒体等营销提出资质要求，有助于构建公平有序的竞争环境，淘汰依靠误导信息、违规引流的市场主体。但是，《办法》对于第三方互联网平台与金融机构的转接跳转机制、参与销售环节和互动咨询等提出了针对性的要求，短期而言可能对金融产品网络营销的商业模式造成重构压力。整体来看，《办法》使合规经营的机构能够在一个更加透明、公正的市场中更好服务客户，为合规机构打开了发展空间。